文章的最前面，筆者先與您分享一個(gè)簡(jiǎn)單的案例，廣州市環(huán)市東路某酒樓展出護士鯊，并聲稱(chēng)已經(jīng)接受鯊魚(yú)宴預定。消費一出，電視與報紙媒體首先曝光，此為首次傳播。在同一日，消息已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò )上引起軒然大波，引發(fā)網(wǎng)友的廣泛討論，此為二次傳播。幾天以后，保護動(dòng)物協(xié)會(huì )等志愿團體組成小游行隊伍在酒樓前示威，同日被電視媒體與報紙媒體再次報道，與此同時(shí)網(wǎng)絡(luò )的討論已經(jīng)白熱化，此為三次傳播。最后，酒樓在媒體的壓力下終于宣報送給廣州海洋館，各路新聞媒體再一次報道，此為四次傳播。酒樓的付出呢？就是一條鯊魚(yú)罷了。
新聞營(yíng)銷(xiāo)是近幾年來(lái)比較風(fēng)靡的一個(gè)概念，也就是將廣告融入新聞中進(jìn)行傳播和推廣。不過(guò)企業(yè)在運用的時(shí)候卻經(jīng)常抓不住要領(lǐng)，以為花點(diǎn)錢(qián)搞個(gè)活動(dòng)，再找記者在報紙上登個(gè)新聞就算新聞營(yíng)銷(xiāo)了。這樣下去不但效果不好而且完全沒(méi)有抓住新聞營(yíng)銷(xiāo)的核心。
筆者認為，營(yíng)銷(xiāo)即傳播，傳播就是在做無(wú)中生有的事情，沒(méi)事找事，小事化成大事，企業(yè)新聞變成社會(huì )新聞；每個(gè)企業(yè)都應該是媒體發(fā)布中心，在這方面做得最到位的應該是恒源祥了，招聘員工要求是左撇子，高薪招聘黨委書(shū)記，恨不得企業(yè)的每一次活動(dòng)都變成新聞。如果項目本身不能成為行業(yè)的最大新聞，不能吸引萬(wàn)眾矚目，是最大的資源浪費；美體小鋪從出生時(shí)，就成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)，整體運營(yíng)成本極低，成功已經(jīng)在起跑線(xiàn)上注定了?？纯春?、蒙牛、分眾、如家，哪一個(gè)不是行業(yè)的新聞焦點(diǎn)？
一般來(lái)說(shuō)，新聞營(yíng)銷(xiāo)并不是無(wú)中生有，而是根據新聞的規律性，在新聞事件主體具備一定的新聞策劃前提的情況下，進(jìn)行的有計劃有體系的營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)的過(guò)程。市場(chǎng)經(jīng)濟是無(wú)情的，正因為營(yíng)銷(xiāo)推廣中遇到各種信息不靈、資金不足、方法不到位的情況，新聞營(yíng)銷(xiāo)的積極運用，相信可以緩解或解除以上難題。
新聞營(yíng)銷(xiāo)做到極致多在華強北，經(jīng)?？梢钥吹礁鞣N讓人震撼的行為。如“四美女舉牌征集無(wú)性福男人”“華強北驚現‘山寨記者’”“美女借胸替徐滇慶道歉”……如果大家有興趣，即使你記不清華強北到底上演了多少雷人事件，利用搜索，如“華強北+怪事”、“鬧市+華強北”等等，結果都會(huì )讓你瞪目結舌。
當然——新聞營(yíng)銷(xiāo)的目的就帶有銷(xiāo)售任務(wù)，所以在新聞中最好能把產(chǎn)品嵌入其中，潛移默化的粘貼新聞中，潤物細無(wú)聲的打動(dòng)消費者。其實(shí)，不論是直接來(lái)自產(chǎn)品特性還是事件的間接推動(dòng)，只要達到銷(xiāo)售才是終極目的。不過(guò)，在新聞營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品買(mǎi)點(diǎn)和新聞買(mǎi)點(diǎn)的結合更微妙和巧妙，與一般的廣告推廣相比更含蓄、深入。不過(guò)，在事件中完全可以把廣告推廣和新聞營(yíng)銷(xiāo)作為整合，相互推動(dòng)。
|
